張國棟
用詞使勁向奢華、高端靠攏的節禮廣告，迎合、撩撥著畸形的“市場需求”，折射出“四風”隨時可能反彈回潮。我們應高度警惕——
有人說，通過廣告可以發現一個國家的理想﹔有人說，通過廣告能夠檢測經濟社會的健康度。
臨近中秋節，一些媒體、網絡和高檔酒店，把冷清了一段時間的奢華月餅等節禮廣告又推了出來，甚至用詞、名稱又有了新花樣。在持之以恆糾正“四風”並取得明顯成效的形勢下，這些奢華節禮廣告反映出的某種動向，不能不令人關注和深思。
數據對比和市場動向顯示奢靡之風有抬頭可能
“御藏典禮”、“金尊豪禮”、“皇家盛世”、“高端定制”……這是近段時間以來，一些新聞媒體、網站上頻頻出現的高價月餅等廣告用詞。
自古以來，與皇家、宮廷聯系在一起的物品，就意味著尊貴奢華。記者以“皇家、宮廷、御膳、御禮、御品、御尊、至尊、尊貴”等8個詞分別加月餅為關鍵詞，在包括新聞資訊、博客、論壇、微博、微信等各類媒介平台數據中進行檢索，發現與去年同期相比，此類關鍵詞出現頻率明顯增加。
在去年8月1日至9月8日（中秋節當天）的39天時間裡，這些關鍵詞共出現7799次﹔在今年8月1日至8月26日的26天時間裡，出現9485次，而此時距中秋節還有一個月。
與之相對應，隨著中秋節一天天臨近，包括月餅、大閘蟹等在內的各類奢華節禮廣告，在高檔商場、星級酒店和電商網站有不斷增多跡象。記者在北京長安街附近一家五星級飯店裡看到，月餅禮盒廣告用語中“豪華尊貴”“富麗堂皇”“重要貴賓首選”等詞匯，盡顯“高大上”。在某電商網站，“金尊御品金”、“輝煌盛章”、“御賜鴻福”等多款月餅禮盒，所使用的名稱都是“玩命”往奢華上靠攏。
不僅如此。據報道，最近一段時間，曾經明顯降溫的高端煙酒，銷量又呈上升趨勢。有的商家重走“高端”路線，推出價格高昂的“清樣”酒、“摘要”酒、“題跋”酒、“梯杷”煙等。一名紀檢干部表示，為煙酒取這樣的特殊隱喻名，迎合的就是庸俗的官場文化，同時也“提醒”公眾這些煙酒的消費者就是領導干部，直接刺激某些人的特權思想和官本位心理。
記者點評：黨的十八大以來，中央紀委和各級紀檢機關從賀卡、粽子、月餅等具體問題入手抓作風建設，取得了來之不易的成效，節禮奢華之風得到有效遏制。但近期奢華月餅、大閘蟹廣告呈抬頭之勢，高價月餅也有“死灰復燃”之象，部分高檔煙酒又穿上新“馬甲”“重現江湖”，再次印証了中央的判斷：作風問題具有頑固性和反復性，形成優良作風不可能一勞永逸，克服不良作風也不可能一蹴而就。對此，我們應始終保持清醒認識。
奢華節禮反映畸形“市場需求”尚未根除
中國人民大學新聞學院副教授黃河認為，奢華節禮廣告既是商家逐利的表現，也說明這樣的廣告、產品能迎合一定的消費需求。
奢華節禮廣告到底迎合了什麼樣的消費需求？
走訪節禮市場不難發現，各種奢華廣告，多是借月餅之名，行鼓吹送禮之實。為此，商家主要在三個方面做文章。在禮盒內容上——月餅基本從主角變為配角，紅酒、茶葉、燕鮑翅、海參、虫草、進口食品、茶具甚至皮箱、電子保險櫃等琳琅滿目、五花八門的物品搭車銷售﹔在包裝上——名人作畫當封面、復古式仿皮質禮盒、刺繡漆器禮盒，過度包裝讓人有買櫝還珠之感﹔在制作形式上——根據客戶需求進行個性化定制，滿足與眾不同的心理，價格自然不菲。
顯然，這樣的奢華節禮既不是滿足普通市民百姓，也不是針對單位員工正常福利。除了“商界精英”等高端客戶，其指向性非常明確，主要就是手中握有大大小小權力的領導干部。有的廣告語相當直白，“送領導，領導滿意、前程似錦﹔送客戶，高端大氣上檔次、業績騰飛”。
馳而不息高壓糾“四風”兩年多，中央八項規定精神深入人心，還有人送高檔節禮？“落實八項規定精神、糾正‘四風’我們都知道，但是逢年過節還得送，不跑不送，心裡不踏實。送個幾年，才可能有（給項目的）機會。”一位正打算送禮的私營業主說，“我們覺得中秋、春節這種節點，隻要不送現金，就不會有事。”領導干部敢收嗎？這位私營業主說：“領導收禮當然也講究，熟悉的人送就放心收，這種事雙方都不說，誰能知道？”
同時，有的商家傍公款、吃公款的思維慣性也未徹底扭轉。某電商網站宣稱，眾多企業、單位選擇了他們的禮品卡，其中7成是知名國有企業、金融機構、高校等。
冰凍三尺非一日之寒。“四風”問題積弊甚深，雖然面上有所好轉，但有的地方、領域仍“暗流涌動”。無論是奢華的月餅禮盒套餐、價格不菲的大閘蟹券，還是帶有特殊暗示、隱喻的高檔煙酒，迎合、撩撥的正是這樣的“市場需求”。
記者點評：奢華節禮廣告這一市場風向標折射出，借助節日送禮增進“情誼”的觀念依然十分頑固，畸形的“市場需求”尚未根除。面對痼疾頑症，必須以最嚴格的標准、最嚴厲的措施，徹底打消一些人的觀望僥幸之心，決不讓“四風”問題反彈回潮。
營銷方式變換使奢華節禮流向更隱蔽
十八大以來，各級紀檢監察機關抓住重要節點，對違反中央八項規定精神問題嚴查快處，並持續點名道姓通報曝光，形成強大震懾。如今，在普通超市、商場，天價月餅、煙酒等基本難覓蹤影。那麼，奢華節禮在哪裡賣？
記者採訪發現，奢華月餅等節禮多出現在高檔商場、星級酒店和電商網站。某酒店一款“宮廷御月”禮盒售價2388元，而售價1888元、2888元的月餅禮盒，動輒兩三千元的大閘蟹預售券在網絡上並不鮮見。
有分析認為，如果有的單位用公款通過酒店、網絡採購高檔節禮，相比普通超市，這種點對點的渠道比較隱蔽，容易躲避監督。
送實物，個頭大、佔地方，太扎眼，怎麼辦？各路商家紛紛“創新”。不少打奢華廣告的商家推出禮品冊，可以根據客戶需求個性化訂制，而這樣的禮品冊往往售價在兩三千元。有的商家推出電子禮品卡、禮品券，收禮者隻要通過電話、網絡提供賬號、密碼，就可獲得相應禮品。記者發現，一家電商推出多款可在其網站任意購買食品的VIP儲值卡，其中兩款數額分別高達1萬元、2萬元。
當然，發票的問題有的商家也考慮到了。一些商家明確表示，購買月餅禮盒、禮品冊，可以開具會務費、會議費、辦公用品、咨詢費、服務費等項目，客戶“完全不用擔憂”。
記者點評：營銷手段的“轉型升級”，使得購買、贈送高檔節禮的行為變得更為隱蔽。針對“四風”借助新技術穿上隱身衣、潛入“地下”等問題，各級紀檢監察機關需要研究新的監督方法，創新拓寬網上監督渠道，讓其無處逃遁。
奢華廣告背離傳統美德助推奢靡之風
對於充斥著奢華溢美、誘惑撩撥之詞的高檔節禮廣告反映出的奢靡之風新動向，必須給予足夠關注，而此類廣告可能產生的社會負面影響也不容忽視。
“通過廣告你可以發現一個國家的理想。”在引述英國作家諾曼·道格拉斯這句名言同時，中國人民大學新聞學院副教授黃河表示，“通過廣告能夠看出經濟社會的健康度，主打‘尊貴’、‘奢華’的送禮廣告，對於健康清朗的社會風尚顯然是有害的。”
廣告對公眾的影響是潛移默化的，這不僅體現在商品的選擇上，也體現在價值觀的形成上。媒體評論指出，奢華廣告一方面反映出高檔節禮仍有市場，另一方面也對有的消費者產生誘導和暗示，助推享樂主義和奢靡之風。換句話說，奢華節禮廣告背離勤儉節約、艱苦朴素的傳統美德，任其泛濫，必然對黨風政風、社風民風產生負面影響。
有的高檔月餅、大閘蟹禮券，甚至取名“中國夢”、“中國紅”。商家有意為奢華節禮貼上政治標簽，仿佛此類商品就穿上了“護身符”、擁有了通行証，其實這就是變異的“四風”。
“樹欲靜而風不止”，改進作風到了節骨眼上，干部群眾最擔心的是“四風”問題反彈，最盼望的是保持長效。重塑風清氣正、人人受益的政治生態和社會環境，需要保持對“四風”高壓嚴打態勢，強化對黨員干部的教育監督管理﹔也需要包括商家、媒體在內的社會方方面面，共同維護良好社會風尚，而不是推波助瀾、“煽風點火”。
“廣告的投放應兼顧經濟效益和社會效益，新《廣告法》明確規定廣告不得‘違背社會良好風尚’。”對於奢華節禮廣告的治理，黃河認為除有關職能部門依法加強監管和引導之外，行業自律應該是主要的應對之法，“一方面需要商家堅持以社會主義核心價值觀引領自己的廣告活動，另一方面也需要各類媒體堅守職業倫理底線”。
記者點評：有錢賺、不違法就可以任性而為嗎？君子愛財，取之有道。對於商家而言，賺取合理利潤的前提是秉承商業道德。對於媒體而言，不光黨報黨刊、廣播電視要講政治、顧大局，新興媒體也要擔當社會責任，追求社會效益，積極為糾正“四風”營造良好輿論氛圍。
（中國紀檢監察雜志提供）
